业绩看涨 掉队的361度赶上来了?为扭转品牌竞争，2018年年底开启品牌重塑计划

在运动鞋服这一赛道上，掉队的361度经营业绩开始触底反弹。3月17日，361度集团发布的2019年年度财务报告显示，净利润大涨42.4%至4.32亿元。虽然业绩向好让361度摆脱了此前微增的尴尬，但与安踏、李宁、特步等国产品牌相比，业绩掉队的361度仍未实现排位的逆转。此前，361度靠着IP营销等一系列措施对冲业绩下滑，然而并非长久之策，361度品牌发展仍需通过产品研发和营销创新，才能实现品牌价值的逆转。

年报显示，2019年361度集团营业额达到56.3亿元，同比增长8.6%;净利润大涨42.4%至4.32亿元。营收方面，361度核心品牌、361度国际及电子商务业务的营收占比为80.8%，童装业务及分类为其他的业务分别贡献总收益的17.7%和1.5%。

361度在财报中表示，配饰业务为361度贡献了高增速，达到31.8%。此外，361度披露其店面情况显示，约73.5%的门店位于中国三线或以下城市，而6.6%及18.1%的门店分别位于中国一线及二线城市。

对于业绩的增长，361度在财报中认为，整体运营效率升级的同时，巩固了稳定的盈利模式，从而进一步提高投资回报率。

实际上，为了扭转在品牌竞争中的形象，361度从2018年底开启了品牌重塑计划。去年6月，361度公布了战略规划，将自己定位于“起跑线”品牌，契合“大众专业体育”的定位以及亲民的价格。经济学家宋清辉认为，从目前来看，聚焦主品牌重塑计划的确让361度重新找到了增长点，也摆脱了2018年营收增长仅为0.6%的尴尬。

对于361度而言，产品方面的主要亮点是科技创新产品爆发和IP跨界产品表现突出。361度相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，2019年361度在跑步和配饰方面都有新产品亮相，这些产品线也是增速较高的。不过，针对篮球领域消费主力从中低端市场转向一二线城市的计划，361度在财报中并未提及。对此，361度相关负责人表示，篮球项目刚刚起步，将会在2020年的财报中得以体现。值得关注的是，2020年将是361度重点发力篮球品类的一年。2019年，361度签约了中国男篮国手可兰白克·马坎。2020年，361度签约美国篮球巨星阿隆·戈登。

同时，2019年361度赞助了12场路跑赛事。目前来看，今年361度赞助各项赛事均存在延期或取消的风险。

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，361度去年开辟了跑步、篮球系列的新赛道，为改变业绩取得一定了成效，但跑步、篮球系列是国内外竞品重点布局的品类，无论是头部的安踏、李宁，还是领先361度的特步，都在此领域深入布局。361度想要在品牌创意这条新赛道上取得突破，没有突破常规的研发和营销很难独占鳌头。

虽然2019年的业绩数字让361度暂时松了一口气，但361度集团执行董事兼总裁丁伍号肩上的压力并未减轻。

在国内运动品牌市场上，361度依然落后于安踏、李宁、特步，相比排名第三的特步2018年营收63.83亿元的成绩，361度2019年56.3亿元的营收仍有不小的差距。

业绩的差距也在资本市场有所反映，根据联交所的数据显示，自年报发布后，361度股价一度下挫，截至3月17日收盘，361度股价跌4.651%，报1.23港元，市值仅为25.43亿港元，与头部企业过百亿元的市值差距仍未减少。

对此，361度相关负责人向北京商报记者表示，361度希望通过新的品牌计划，未来能和主流消费者产生关联，新商品的开发和营销也将发生变化。

不过，突如其来的新冠肺炎疫情，也打乱了361度的计划。财报显示，361度库存压力增大，存货周转周期拉长，其中库存中96.1%的存货是成品，主要是2019年冬季和2020年春季产品。对此，361度方面表示，已开展了一系列促销活动去库存，并称相信2020年存货管理将进一步改善。目前，361度2020年春季、夏季、秋季订货会均已举办，取得了不错的成绩。

业内普遍认为，新冠肺炎疫情对包括体育行业在内的很多产业造成了巨大影响。361度也应借此在管理和研发上潜心发力，渠道上尽快弥补在线上商场的短板，待疫情过后快速赶上。

程伟雄表示，361度倾向于运动产品升级、传统的广告代言、赛事赞助等方式与其他品牌并未形成差异化，新产品也未实现IP化，仅靠营销、产品包装获得的销售转化率和年轻化，并非可持续的策略。“从财报上看，掉队的361度主品牌成人装鞋类、服饰在收益占比中和往年对比并没有突出表现，如果想要实现排位的变化，仍需加大研发力度，采取差异化的打法，仅依赖一年四季订货会模式实现赶超竞争对手的目标，无疑将面临极大的挑战。”程伟雄说。